——写给通讯员的新闻业务笔记之五

姚赣南

　　策划，就是指定策略，进行谋划。也就是说，做事要有一个计划和设想。新闻策划就是为媒体内容确立新闻点，并通过文字、图片、影像来达到目的。策划比选题更系统、更周密。一次好的策划可以管几十篇、上百篇稿件，时间上可以管一个月甚至一年。因此，越来越多的媒体十分重视新闻策划，并付诸实施。

　　不过，对于新闻能不能策划？要不要策划？新闻策划是否是先入为主？会不会造成假新闻？这些问题历来是有争论的。我认为，新闻策划无论是工作进程的策划还是内容的策划，都是有必要的。这是在打新闻的主动仗，是使新闻更好看更深刻的手段之一。

　　实施新闻策划，要选那些题材比较重大、有连续报道可能的项目展开。有的媒体策划以总编辑挂帅，有的成立专门的新闻报道策划组，有的召集有经验的记者、编辑组成班子，还有的还要配上行政后勤人员给予物质上的保障。

　　1984年夏天，时任《经济日报》总编辑的安岗策划并批准了记者罗开富重走长征路的设想。

　　这次新闻策划提出了“六个必须”：

　　按照这个计划，罗开富从1984年10月16日至1985年10月19日，走完红军长征的全程。在徒步重走长征路的一年间，368个日日夜夜，他每天平均走75里路，每天写一篇报道、一篇日记。几乎每天只能睡3个多小时，身体逐渐虚弱。途中曾得了疥疮、眼疾、肝肿大、胆囊炎、腿疾、腰肌劳损等，有时发高烧或累至昏迷，被救醒来后还是按日程坚持走，在草地沼泽地，罗开富还险些遭遇“灭顶之灾”。一年间，他写下300多篇报道，在《经济日报》头版连载。这一创举轰动中国，声名远扬。

　　我与罗开富老师一起讲课时，特地听了他的两次讲课，听得我热泪直流，激动不已。

　　这就是新闻策划的力量与成果。既使报纸办得更好看，吸引了广大读者，又锻炼了记者和编辑，增加了报纸发行量，提高了报社的美誉度，可谓是一举多得。

姚赣南在河北邢台八百米深的煤矿体验生活

　　央视纪录片《舌尖上的中国》好多人都看过，很好看，创造了高收视率和网络点击量。刚开始策划时，申请选题叫“柴米油盐酱醋茶”，后来觉得这些内容别人都拍过，炒冷饭没啥意思，便改为“舌尖上的旅行”，最后才定下叫《舌尖上的中国》。

　　从拍摄开始，导演就没打算在“八大菜系”里纠缠，他的目的很明确，“人情比美食更有嚼头”。策划人员先从《中国烹饪大全》《国家地理》杂志等书中找灵感，把这些资料按地域划分，汇集成表格。确立了分集主题后，第一集：自然的馈赠，第二集：主食的故事，第三集：转化的灵感，第四集：时间的味道，第五集：厨房的秘密，第六集：五味的调和，第七集：我们的田野。

　　通过文案写作、调研、找美食、找人物、成故事，再行拍摄。这部纪录片用味道营造出了一个个真实的故事，有亲情，有师徒，有爱情，都是普通劳动者，传递了价值观。创作者从文化角度探讨，食品的问题并不只是“吃”这么简单，从传统劳作到食物创新，生活的艰辛和几代人的智慧结晶，中国人从“吃”的传承和变化已经逐渐凸显出特有的气质。《舌尖上的中国》成功播出掀起了我国纪录片的新热潮。

　　新闻策划必须遵循真实性的原则，不能作假、虚构，必须是真人真事。同时，要注意时效性，反映当时发生的人和事，有新鲜感。要关注它的传播性，通过报刊、广播、电视、网络等传播。此外，它应与众不同，有自身特点，具导向性，有一定的舆论导向与消费导向。这样的新闻策划目标明确，切合实际，有新闻价值，必定能获成功。一些新闻策划之所以失败，主要毛病是假、旧、慢与传播渠道不畅。还有些策划目标定得太大太高，导致半途受挫。

　　下面，说一下企业新闻策划。

　　企业新闻策划就是企业的策划人员根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，以此来树立企业和产品形象，营造企业良好的外部发展环境，赢得市场。

　　有人会说：“企业新闻策划完全是制造新闻，是炒作，是假新闻。”的确，有的企业可能会借策划出一些阴招、损招，但这毕竟长不了，也易被识破。好的新闻策划不是企业派人先去制造一个假象，然后自编自演以达到目的。而是经过系统的调查研究，把握好企业经营战略，运用公关手段，利用各种媒体，进行自身宣传，以达到促进企业发展之目的。这其中，有一部分带有公益性质，有一部分带有软广告性质，但都不能违背真实性的原则。至于有人以假新闻来为企业造声势，或出于打击竞争对手为目标，那已完全脱离新闻策划的正确轨道，是另一回事了。

　　2000年10月8日，《北京晚报》上打出一则广告：10日上午将在北京建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市富亚公司。那天上午9时，富亚公司请来了崇文区公证处公证员，一猫三狗已准备就绪。记者、市民及一些自称是小动物保护协会成员围聚现场。保护小动物的人不让猫狗喝涂料。这时，一位姓蒋的经理宣布：考虑到现场情况，决定不让猫和狗喝涂料，改为人喝——他亲自喝！他打开一桶涂料，倒了半杯，兑了少许矿泉水，将杯中的涂料一饮而尽。新华社及全国200余家媒体报道或转载了这则消息，扩大了富亚公司影响。“老板喝涂料”也成为一桩经典的企业新闻策划。

　　2005年4月底，红塔集团以“全程赞助”的方式，介入“重测珠峰”，历时5个多月。随着活动的逐步展开，这一事件成为国人甚至全球关注的焦点。红塔集团介入这一万众瞩目的重大事件，不仅体现了作为国有大企业的社会责任感，彰显中华儿女的民族自豪感，提升了企业形象和行业整体形象，同时也以贴近、适当的形式又一次诠释“山高人为峰”的企业核心理念，达到宣传目的。

　　这些，都是企业新闻策划的具体案例，它们使企业经济效益增加，企业知名度增加，可谓名利双收。

姚赣南(后左三)在工厂采访

　　企业新闻策划最主要的原则是：

——新闻原则。指策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性。要达到具备新闻价值，必须关注时效性，要有新意，有新的角度、新的内容。还必须有独到见解和措施，能引起媒体和受众的关注。陈旧的思维和老一套的做法往往不能成功。有的企业在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的策划活动也会在媒体上弄得盛况空前。 

——导向原则。企业新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向，符合社会主义核心价值观，讲诚信，讲友善，不能搞欺骗，也不能靠炒作。现在有些企业新闻策划只顾经济效益，忽视社会效益，片面追求轰动效应，有的药品、保健品、床上用品、服装的购物指南，不少具有误导性，找一些假中医、假顾客，靠吹嘘促销，令人反胃。有的电视剧植入广告不与场景配合，粗暴植入，使电视剧变成了广告剧，效果当然不好。

——系统原则。企业新闻策划应该作为营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有余音缭绕的效果，受众来了不想走，走了还想来，紧紧抓住公众的视线，从内心一直打动他们。有的企业搞系列活动、系列报道，效果很好。

——成本原则。企业新闻策划应做好成本预算，用最少的钱来获得最大的宣传效益。不宜在策划进行中一直追加成本。对投入产出比要心中有数。对早期投入赔本要有心理预期。有的企业的策划以失败告终，其原因就在于没有在费用方面进行预算，直到开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。