主流媒体吸引青年用户的“四维”原则

原创张垒融媒前沿

2022年10月09日 10:04

如何吸引青年用户是一个常谈常新的老话题。尤其身处变化剧烈的新时代，这一话题的重要性更加凸显。一代代年轻人走上舞台，必然伴随着老一代并不熟悉的话语和表达方式，甚至带来全新的思维方式和认知框架。吸引青年用户，从根本上说，还是要以日日新、苟日新、又日新的态度跟上时代的脚步，使传播者自身始终保持“青年”的认知热情、处于“青年”的精神状态。

当然，在终极的理想追求之外，吸引青年用户还可以具体把握好“四维”原则——在组织之维、理念之维、内容之维、形态之维四个方面有针对性地进行“适青化”改造和创新，不断提升新闻产品对青年用户的吸引力、影响力。

一是在组织之维，大胆解放思想，起用更多年轻人参与创意策划。解铃还须系铃人，要想吸引年轻人，一个最直接的办法就是让圈内的年轻人自己做给自己看。目前，以人民日报和新华社为代表的央媒中，“90后”的年轻人基本挑起了新媒体传播的大梁，这些新生力量熟悉年轻人的语言、懂得年轻人的语态，擅长以特有方式和年轻用户沟通。一些有影响的“爆款产品”大多出自这些年轻人之手。在实践中，要真正让年轻人发挥作用，还需要媒体领导层充分信任、大胆使用，不轻易否定年轻人看似“出位”的想法和创意，鼓励他们把种种大胆的想法变成创新态的新媒体产品。

二是在理念之维，强化参与意识，以更开放的姿态邀请青年用户“同玩共创”。当前，媒体融合的深入发展，使单纯强调用户的“使用者”角色已经不够了，需要赋予曾经的用户和用户以更多的“创造者”角色，使之成为新媒体产品共同的生产者、共同的完成者和共同的传播者。以近年来有影响力的产品来看，不论是新华社连续两年推出的新媒体产品《送你一张船票》，还是人民日报社新媒体联合B站推出的互动微电影《抉择》，都让用户直接进入产品，或者感受自身与大时代的关联，或者将自身的选择代入产品中，感受自身选择的不同结果。在这一过程中，新媒体产品不再只是可看、可用，并且是可以参与制作、甚至和伙伴共同玩耍的“半成品”，使年轻用户的创造欲望得以满足、创造能力得以展现。

三是在内容之维，提升思想内涵，用高品质的内容生产赢得青年用户。互联网时代，信息知识的生产和传播呈现爆炸式增长，青年用户的知识储备、理解能力和审美水平快速提升，这就使青年用户对内容产品的品质提出越来越高的要求。一切企图用花架子和假把式取宠的企图必将彻底失败。就像电视剧《觉醒年代》的成功所展现的那样，吸引青年用户，根本上还是要提升产品的思想内涵，以认识深度和制作厚度赢得青年用户。

四是在形态之维，实现机制化创新，以迭代升级的互联网思维创新产品形态。当前，新兴的智能生产技术、大数据技术、视觉效果呈现技术，推动形成了“AI新闻”“卫星新闻”“地图新闻”“3D新闻”“沉浸式新闻”等不断发展的新形态新产品。吸引青年用户，必须紧跟时尚潮流和新兴技术应用，把握迭代升级的互联网思维，推出2.0、3.0，甚至n.0版的系列化产品，实现形态创新从个别爆款式创新进入常态化、规模化、机制化创新的新阶段。