谁写谁看、写谁谁看？让主题报道跳出宣传味
导 读
主题报道，多是自上而下的“规定动作”，是“既定任务”和“必答题”，容易忽视新闻传播规律而出现“宣传味”“政治味”较浓的问题，陷入“谁写谁看，写谁谁看”的尴尬局面。
宁波日报报业集团旗下新媒体——甬派客户端主动适应新形势，把握新的传播格局和生态，不断探索主题报道创新路径。
“软硬兼修”，让主题报道“有料”
任何主题报道，如果缺少新闻性这个硬核，没有新闻事实，不讲求故事性的“软植入”，报道必将生硬无趣，无人问津。
新闻性是“硬标准”。主题报道要宣扬成就、价值、精神等等，最终要通过具体的新闻事实来呈现，要落实到每一篇稿件中，做到即便不戴主题报道的帽子，其可读性和新闻性，也足够支撑它的发表和传播。
2020年5月29日，习近平总书记考察宁波的灵峰工业社区两个月之际，甬派客户端独家推出聚焦宁波“全国首创的工业社区治理模式”特别报道，解剖工业社区服务新模式。“为什么是它？”“为什么是他们？”“它和他们有什么故事？”这组主题报道，以问题激发读者兴趣，三个问题形成三篇稿件，抽丝剥茧为读者一一揭开北仑灵峰工业社区的面纱，并顺势引出宁波北仑服务“小而精”企业的新模式。三篇新闻，三个悬念，引人入胜，深受读者好评，点击量连创高峰。
随后，甬派又一连推出15篇特别报道，深入探寻“工业社区”的来龙去脉，全面梳理其服务“小而精”企业发展的宁波经验、宁波智慧。这组报道，没有一篇写成工作性宣传报道，而是立足新闻性，每篇挖掘一个新亮点，以自身的新闻价值激发读者的阅读兴趣。
故事性是“软实力”。一个好主题，要有好的新闻事实支撑，更要有一个好的故事来“驾驭”，做到宣传新闻化、新闻故事化、故事细节化。
从2019年起，甬派持续报道中国人民大学副教授丛志强团队的艺术振兴乡村实践，先后推出《葛家村变形记》等四个主题报道，全程记录这位喜欢扎着小裤脚的教授，与村民同吃同住，一起设计、一起动手，用自己的双手改造家园的创新性做法。这组主题报道持续了2年，甬派用百余篇稿件，讲述了一个个生动故事，就像是一部“连续剧”，记录了村民从不理解到接受再到主动参与的转变，展现了一位“把论文写在大地上”的新时代知识分子形象。这组报道因为创意、角度和扎实的写作，两年内先后两次获得浙江省新闻奖一等奖。
创新表达，让主题报道“有趣”
融媒体时代，如果能创新表达形式，善用巧用新形式、新技术，增加报道的可视化、增加互动性，可让主题报道轻松活泼，摆脱高冷的束缚而更加接地气，有利于提高传播的到达率。
巧用新形式。厚重严肃、政治性强、宣传味浓，主题报道这些固化印象，可能让人敬而远之。摆脱这种高冷刻板印象，需要一个全新的表达方式，让主题报道耳目一新，赏心悦目，变“阅读”为“悦”读。
2022年2月下旬，在宁波召开第十四次党代会之际，为宣传过去5年的发展成就，甬派策划了一组形式新颖的主题报道。其中，《我叫宁波，今天聊聊，我这五年》，以我是“宁波”的叙述视角，用第一人称讲述五年来的经历和收获，亲切的口吻、活泼的语言、丰富的内容，加上自我调侃的幽默，给人耳目一新的感觉，不少读者表示：成就报道，原来还可以这样接地气。
这些报道，材料还是那些材料，但是创新表达方式，让新闻有了增量价值，让市民在轻松愉快的阅读与互动中，感受城市发展成就。
活用新技术。融媒体时代，新型主流媒体的主题报道不再局限于图文、版面的窠臼，直播、动漫、视频、H5、长图、海报、VR、AR等新媒体技术，让主题报道的呈现方式有了更多可能，也让创意和策划有了更多的支撑。
第二届中国—中东欧国家博览会在宁波召开之际，一张长图绘出两位外国人逛会展的奇妙之旅，文字信息融入视觉表达，让阅读充满趣味。今年教师节，甬派推出《那些年，老师们说过的经典语录》H5创意互动，成为主题策划一大亮点，被广泛转载。建党百年报道中，甬派策划《“江山如此多娇——百年征程寻根百城”》系列报道，以360°全景、视频、图集融为一体的报道方式呈现，收获了良好的传播效果。
善用互动。移动互联网打破了新闻互动的时间和空间限制，实时发布信息、评论、报料成为常态。也正是在与媒体和记者的互动中，读者有了强烈的参与感和存在感，也可吸引更多人加入或转发，这对新闻传播和出圈的作用不可估量。
甬派在策划主题报道时，向来重视与读者的互动。新中国成立70周年的主题报道中，甬派征集读者和用户担任“红色向导”，带着记者重回老家，重走家乡的红色圣地；春节主题报道，甬派推出H5互动《一起晒起来！为家乡抢头条，在甬派尽情呈现她的美》，邀请读者晒出家乡照片，争上甬派头条、封面，读者不仅成为传播者，也成为生产者；主题报道《小裤脚教授的乡村故事》中，甬派邀请数十位派粉一起打卡故事发生地，实地体验艺术乡村的魅力。
包装推广，让主题报道“有效”
主题报道要实现有效传播，除了恪守“内容为王”原则外，还应树立“产品思维”，把主题报道作为高品质的产品进行包装、运营、推广，利用融媒体优势，为主题报道巧妙制造话题，并在跨屏传播中实现出圈。
善用“标签”制造热点。好酒也怕巷子深。信息大爆炸时代，再好的内容，也需要好的渠道和平台，需要用适合传播的语言和形式，经过包装后精准地推广分发。否则，可能面临无人问津的尴尬。
借势传播引爆话题。移动互联网时代，是流量时代，热点也层出不穷。主题报道可以巧用热点，借势传播，做好主流舆论，从而增强主题报道的吸引力，这也是创新主题报道的重要“方法论”。
2019年，宁波人才日前夕，改编自宁波作家“阿耐”同名小说的电视连续剧《都挺好》在多家卫视和网络平台热播，成为街头巷尾热议的话题。以此为契机，宁波日报报业集团联合市委人才办策划推出大型融媒体报道《在宁波，都挺好》，以一分钟短视频配发千字文章的形式，请50位新老宁波人分享在这座城市工作、生活的生动故事。这组报道成功“蹭热点”，推出后引发强烈反响，总阅读量超过1500万次，“在宁波，都挺好”成为宁波年度传播热词。
跨屏传播，打开开放之门。在全媒体时代，“多屏共存，跨屏传播”是新闻报道的重要方式，通过多屏联动和跨屏体验等方式，可以满足不同受众的多元需求,也让主题报道在多元的媒介环境中获得更大的传播效力。
（作者系宁波日报报业集团记者）
——本文摘自《新闻前哨》2022年12月（上），原标题《主题报道如何摆脱“宣传味”》。参考文献从略，引用请参考原文。
编辑：肖国莲
《新闻前哨》论文投稿邮箱：xwqs2022@126.com
