主流媒体应学会用群众的话说给群众听——以嘉兴日报推动新媒体话语表达方式变革为例

原创余延青传媒评论

2023年02月03日 03:18

全文共6149字

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当前，深入推进媒体融合已经从落实上级要求、回应受众诉求、适应发展需求，转化为主流媒体的自觉行动。但在新媒体产品传播中，却普遍面临传播力不足、影响力不够的问题，客户端稿件点击量长期低位徘徊，关键就是从传统媒体端到新媒体端，虽然传播平台变了，但生产的内容以及话语表达方式并没有发生根本性变化。嘉兴日报在推进读嘉新闻客户端新闻品质建设中，不断尝试引导广大采编人员在新媒体这个主战场上，转变传统思维，围绕百姓关注的热点、切中百姓关注的焦点，说老百姓愿意听的话、听得懂的话。通过“学会说人话”，原来“高大上”的会议报道、领导活动报道开始冒着烟火气，原来“大而全”的长篇大论开始变得小而爽口，切口不大、说家常话、观点鲜明，让一大批时政类稿件刷屏朋友圈。

党报转型面临的

尴尬与困惑

党报在宣传党的方针、政策、路线，深挖地方实践的经验、亮点，推动党委、政府决策部署落实等方面发挥着至关重要的作用。随着移动互联时代的到来，我们曾津津乐道的新闻操作手法及新闻表达方式，在互联网传播中开始变得失灵了，不管用了。一方面媒体干得很吃力，另一方面网友却表示转发没兴趣。老办法不管用，新办法不会用，学来的办法不实用，党报融入新媒体普遍面临这样的尴尬与困惑。

一是媒体“照搬讲话”受众“雾里看花”。对于党报新闻工作者来说，我们已经习惯了写领导稿、活动稿、部门工作稿，甚至围绕一项重点工作长篇大论写个重头稿。在受众为广大党员干部的情况下，党报的传统操作手法并无根本问题，虽然文字表述有时看起来有点虚，但基层干部可以从党报的各类报道中了解到近期的工作重点、方向，也能从其他地方、部门的工作实践中学到一些经验方法。但当受众扩大到全体网民时，关注点、兴趣点就发生了根本性变化。对于广大网民来说，他并不关心领导讲了什么话，也不关心GDP怎么样了，他更关心的是自己的生活日常和与自己生活密切相关的价值信息。党报传统的灌输式传播这时开始失灵，党报新媒体传递的信息和百姓的信息需求呈现严重不对称，互联网传播体系逐渐形成官方和民间两个舆论场，我们的舆论很难穿透到百姓心中。

二是媒体“自说自话”受众“想听人话”。在内容生产上，我们是“新瓶装陈酒”，受众闻到的还是那个熟悉的味道。而在话语表达上，仍然是自说自话“官话十足”，“多措并举”“全力以赴”“高度重视”等党报中的高频词汇从报纸主阵地转向互联网主战场，媒体文字的张力赶不上网友脑洞大开的网语爆发力；“全面开展几大战略”“全力提升几项工程”……读起来不仅生硬拗口，而且通篇看下来却找不到自己关心的内容。这样的传统话语表达方式与百姓日常说话形成了“文言文”和“白话文”的剧烈反差，官方话语表达方式在互联网传播中，脱离了老百姓的现实生活和情感需求。

三是媒体“自我认可”受众“认可自我”。尊重新闻规律对党报新闻工作者来说几乎是“金科玉律”，我们也因此逐渐形成了领导认可、专家认可、新闻工作者自己认可的新闻价值评价体系。但对广大网民来说，更多的则是“认可自我”，也就是喜欢自己喜欢的东西。在互联网的冲击下，原有的党报稿件价值认可体系开始在互联网传播中面临严峻的挑战。我们普遍认可的稿件，网络点击量并不高，而一些我们根本看不上眼的产品却在不经意间刷新我们的“三观”，形成现象级爆款产品，点击量超乎想象。我们好不容易回过头来研究这个现象时，另一个现象级又出现了，互联网传播似乎一直在和我们捉迷藏。

网上群众路线的

探索与尝试

推进媒体融合，扩大党管媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，绝不是一味迎合市场生产爆款产品，取悦大众，而是要把媒体融合作为践行网上群众路线的一种重要路径选择，通过理念、制度、管理等方面的改革创新，让党媒内容生产的方式和生产的内容发生革命性变化，让党的声音在互联网这个主战场上更具穿透力，让党的决策部署在网上得到更大多数人民群众的拥护和支持，真正构建起网上网下同心圆。

一是要善于说老百姓自己的话。2022年5月“浙江宣传”微信公众号上线以来，嘉兴日报迅速组建“浙江宣传”新媒体战队，积极创作一些适合“浙江宣传”推广的新媒体产品。此举主要目的就是直接对接这个全国官微改革的试验田，从中学习选题方向、文章布局、表达方式等适合党媒宣传的操作手法。在与“浙江宣传”的深度对接中，一些新媒体理念逐步影响、渗透到嘉报日常的重大选题策划中。如在贯彻落实嘉兴市委九届二次全会报道中，围绕全会提出的“七型城市”建设，嘉兴日报以解码“七型城市”为主题，按照“浙江宣传”的写作手法策划推出了《嘉兴“出圈”，靠的是实力》《嘉兴，怎么打好创新牌？》《嘉兴，如何下好“枢纽棋”？》等七篇新媒体产品。第一篇《嘉兴“出圈”，靠的是实力》刚在读嘉新闻客户端推出，就让受众看到了不一样的新媒体推文，除夺人眼球的标题外，文章不说废话，不说套话，不回避嘉兴发展矛盾进行了深度解析，如分析嘉兴与长三角城市差距时，把长三角44城市比作一个班级，而嘉兴则是班级中有些偏科的“优等生”，还存在明显的弱科。这些生动形象的比喻，直面发展的矛盾，让受众感到很提气、接地气。在互联网时代，网民都是用指尖投票，我们只有用老百姓自己的话，才能与老百姓对话，拉近与人民群众的心理距离，让价值信息有效传播。

二是要善于说老百姓想听的话。无论是深阅读还是浅阅读、慢阅读、快阅读，都不是互联网产品的标准答案，它们都只是互联网传播的变量，这个变量往往由新闻自身的属性和价值决定，一般时政新闻受众可能只关注其中的一些点，重大政策类新闻、热点社会新闻、集体关注的服务性信息受众可能更想立体全面知道事件背后的更多细节，媒体小编往往需要据此选择生产什么样的内容以及怎么生产内容。比如，在市委全会、两会、重大项目开工等重要会议、重要报道上，嘉兴日报采取切分法，一方面拎出老百姓关注的点，一个点一个点地适当做透，并在篇幅和版式设计上力求简洁明快。另一方面对于会议、活动，则通过新媒体的版式设计，通过对会议报道本身的条块式分割，让受众在快速刷屏中，很快能够找到自己关心的内容。对于一些群体性关注的新闻，如抗疫中的一些政策解读、防疫政策宽松之后百姓关注的方方面面、桐乡两名市民徒手接住坠落的孩子、建党百年天安门广场领诵女孩是嘉兴人等新闻、信息类报道，嘉兴日报则更多地采取集纳法，在最短的时间里，集纳起相关的信息并进行二次编辑加工。对于一些关注度特别高的话题，嘉兴日报甚至采取读嘉首屏首页连续滚动播发、在一个阶段内每天连续跟进播发等方式，把新闻做深做透。这些做法都是力求在新媒体产品制作中，快速传播那些老百姓想听、愿意听的内容，实现信息传播与信息接收的同频共振，在社会热点事件中发出理性的声音。

三是要善于说老百姓听得懂的话。互联网时代，党报新闻工作者一定要善于把一些“虚”的做实，把一些老百姓并不关注或不太关注的事情梳理出与其生活相关的点，让老百姓愿意看愿意动手转发。嘉兴日报向采编人员反复强调，新媒体产品一定要讲老百姓听得懂的话，特别是在会议类、文件类、经济类、专业类、各种学习教育类报道中，一定要改变传统的党报思维，内容上少一点文件报告式的宣传，文字上少一点故弄玄虚的“舞文弄墨”，善于侧面出击，学会用故事讲道理、讲政策，学会拎出老百姓喜欢的话题，通过请专家解读、一图读懂、H5等方式，把枯燥的、专业的“文言文”变成大众能接受、看得懂、易传播的“白话文”。比如嘉兴日报在党史学习教育中开出的近十个栏目，都是一篇一个小故事，折射一个大主题，切口小，故事又打动人，传播效果就很好。

原创：余延青嘉兴新闻传媒中心（集团）

来源：传媒评论

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