同为标题，传统媒体和新兴媒体在功能作用、表现方式、文本表达、传播理念等方面存在诸多不同。新兴媒体标题虽然脱胎于传统媒体，但不断创新，自成体系，在“吸引力”“眼球效应”“视觉冲击力”等方面，获取了很大成功。本文通过对二者特点、风格、概貌、功能、传播价值等方面的比较研究，较为全面地勾勒了它们的差别。同时，对二者的优缺点、长短处以及互为借鉴、互为教训进行了深入探讨。
作为标题，传统媒体和新兴媒体在揭示内容、评价新闻、吸引关注、美化版面方面基本一致，但在功能扩展、表现方式、文本表达、传播理念等诸方面存在众多不同。
传统媒体经过长时期的探索、实践和积淀，形成了固有的模式和经典的手法；而新兴媒体虽然脱胎于传统媒体，但它们从诞生那天起，就努力适应网络特点和受众需要，大胆开拓，勇于创新，开创了新闻标题的新时代。
“网络新闻标题远比传统媒体更为简洁、传神、耐人寻味。”那么，二者之间有什么差别，传统媒体如何放下身架向新兴媒体学习，而新兴媒体则在现有成功的基础上，怎么扬长避短，兼收并蓄，汲取传统媒体养分，这些都值得认真探讨和研究。
传统媒体和新兴媒体标题创意的主要差别
传统媒体主要是指广播、报纸、电视、新闻期刊、通讯社等，新兴媒体主要是指网站、手机报、微博、微信、客户端、网络论坛等，它们的标题创意不同之处，可从三个方面进行考察、比对：
从形式表现上来看——
多行陈列与单一呈现
传统媒体为了突出内容和美化版面的需要，标题常常做成多行，常见的有“主题——副题”搭配、“引题——主题”搭配、“引题——主题——副题”搭配，甚至还有四道标题、五道标题以及内容提要等。而新兴媒体基本使用一行标题，集中排列在主页面上，发挥导读作用，引导网民进入二级页面。
例1：八达岭动物园老虎伤人致1人死（主题）
游客私自下车受到老虎攻击 延庆区责令该动物园停业整顿（副题）
例2：监控曝光：游客猛兽区自驾擅自下车致1死1伤，谁之过？
例1和例2都是对2016年7月24日北京八达岭动物园老虎伤人事件的报道，例1是《新京报》的标题，例2是澎湃新闻客户端的标题，二者在表达形式上区别明显。
文题一体和文题分离
传统媒体尤其是报纸，文题一体是版面设计的基本要求。这不仅仅是阅读习惯的需要，还因为标题同时承担着划分板块、间隔稿件、美化版面的功能。而网络新闻海量的特点，决定了其标题只能在一级页面呈清单式展示，读者点开标题才能链接到二级页面上的内容。
笼统组合与板块分类
传统媒体由于受到版面、频道、栏目等限制，无法做到将所有稿件进行精准分类，只能笼统的、大体的、原则性地划分在一个版面、一个时段、一个栏目中。而新兴媒体由于版面不受限制，可以最大限度地细化栏目，满足网民“最小众”需求。如，澎湃客户端在时事板块里就划分了“中南海”“舆论场”“打虎记”“人士风向”等，到了细致入微的地步。
慎用标点与善用符号
传统媒体的标题中一般不用标点符号，需要间隔的地方，多用空格处理。而在新兴媒体中，大量使用标点符号，如惊叹号、问号、省略号、冒号和一些网络符号。下例是《新京报》和其微信公号分别对同一事件的处理：
例3：时隔11年 女排再夺冠
例4：11年！郎平喊哑了嗓子，终带女排王者归来！
例4连用了两个惊叹号，强烈表达出一种激动、赞美、骄傲的情绪，以此感染和影响受众。此外，新兴媒体还时不时使用一些网络特有符号，既给一般网民带来新鲜感，也满足特定人群的特殊爱好。
例5：@所有人：数十款世界经典老爷车在G20展馆等你！
例6：东北话VS台湾腔，谁更能把人带跑？
例7：木耳和它一起吃，胜过冬虫夏草！医生都说好～
例5中，“@”表示把信息精准传达给指定人；例6中，“VS”是英文Versus的简写，表示相对立的意思；例7中，“～”并无实际意义，用在句末，有些意犹未尽的意思。
从功能作用上来看——
提醒关注和强烈推荐
在揭示文章内容方面，传统媒体标题情感色彩一般把握稳健，本本分分，方方正正；而新兴媒体则趋于奔放，极度渲染，无限造势。也就是说，传统媒体标题发挥了提醒关注的作用，而新兴媒体则是强烈推荐，吸引网民欲罢不能。
例8：滁州第三批医疗小分队24名勇士出征武汉
例9：千叮咛，万嘱咐，心牵挂……市委书记张祥安说：“真累了就躺一会儿”
以上两例报道的是同一件事情，就是安徽省滁州市第三批援助武汉医疗小分队集结出发，市委书记前来送行。例8是《滁州日报》的标题，主题突出，信息完整，达到了引起读者注意的目的；而例9是“滁州在线”微信公号的标题，截取了市委书记即兴告别的感人场面，赋予强烈的情感色彩。
客观理性与主观意图
在评价新闻内容方面，传统媒体往往客观、理性、公正，从内容中抽象的视点，既符合事实和本意，又体现出鲜明的舆论导向；而新兴媒体则更多注重作者的主观感受和体会网民的可能诉求，合理想象甚至是主观臆断占据上风。
例10：莫让疫情研判的“定心丸”成了“麻醉剂”
例11：现在很多女人心里一点数都没有么
例10是《人民日报》的标题，是在抗击武汉新冠肺炎紧要关头发出的理性声音，客观公允，有理有节；例11是网易的标题，则是对婚外情泛滥的调查分析，标题烙上了作者强烈的个人感想。
提纲挈领与以偏概全
“准确是新闻标题制作的根本前提，新闻的本质功能是传播信息，标题需要准确有效、高度凝炼地概括新闻事实。”传统媒体对新闻标题的提炼，注重抓住内容的核心、本质和要义，达到提纲挈领、纲举目张的效果。而新兴媒体标题往往抓住一点，最大限度放大文章中某一部分内容，而这部分内容又可能是受众感兴趣的。这种手段在新兴媒体标题创意中屡见不鲜。
例12：住建部发出通知 严肃整顿楼市违规操作
例13：住建部人士：此次楼市调控是中央领导亲自下的批示
例14：卫计委 解决育龄夫妇想生不敢生的问题
例15：全国政协副主席：药价虚高到了令人咂舌的地步
例12是新华社的标题，准确概括了原意；例13是新浪财经的标题，是以偏概全，有悖原意；例14是《新京报》标题，从正面引导；例15则断章取义，成了反面曝光。
单一形式与多种构建
传统媒体的标题只用文字或声音一种方式来体现，无非通过字体字号变化或者通过语气语调强弱对比来区分稿件的轻重。而新兴媒体则不同，除了文字以外，还可以配以视频、音频、图像、图标、动漫甚至VR、H5等，有的故意用“News”置于文字前面，这样的标题语言丰富多彩，赏心悦目。如关于“神七”成功飞天的报道，新兴媒体的标题运用了多种多媒体技术，动漫、视频、VR等，特别是计算机模拟的种种场景，令网民有一种置身其中的感觉，视觉冲击力十分震撼。
从表达方式上来看——
严肃严谨与天马行空
传统媒体标题的拟制，一向恪守严肃认真、严谨慎重的原则，严把政治关、导向关、倾向关，标题主题鲜明，主旨突出，既是内容的全面概括，又凸显了正确的舆论导向。而新兴媒体的标题则千方百计制造“眼球效应”。它们或挖空心思，独树一帜；或搜肠刮肚，营造“热点”；或刻意创新，不落俗套……恣肆汪洋，纵横捭阖。
准确生动与手法灵活
传统媒体的标题拟制，准确是首要的，不允许夸大其词、断章取义。而新兴标题十分注重“吸引力”，采取的手法也是多姿多彩。比如，大量运用修辞手段，使标题活灵活现，栩栩如生。同时，采取熟词生说、旧词新用、借用专词、用活仿词、变异搭配、语素异化等方式，将标题制作得莺歌燕舞，美不胜收。
中规中矩与一鸣惊人
传统媒体标题的拟制，讲究的是中规中矩，不越雷池，合乎语法规则，遵循新闻规律，符合标题规范。而新兴媒体标题都有一种“众里寻他千百度”“语不惊人死不休”的气度。“竟然”“曝光”“千万”“真相”“秘密”“刚刚”“紧急”“重磅”“震惊”“内幕”“辟谣”“硬核”等词语大量出现在标题里，产生雷霆万钧、惊天动地之势。
用词克制与无限煽情
传统媒体的标题拟制，在遣词造句方面十分谨慎、克制，对一些情感色彩较浓的词语保持应有的警惕，对形容词、助词、叹词、副词等敬而远之，基本上就是写实、求真。而新兴媒体则调动一切语言元素，极尽煽情。如“我很想把我的人生翻到最后一页，想看看那个陪我到白头的人是谁”“我们用双手紧紧握别，让感觉在手中轻轻撩过，共享一份难忘的温馨”等，都是直击网民的痛点，撩拨人们的心弦。
传统媒体向新兴媒体学习什么
新兴媒体从传统媒体发展而来，但不是简单的复制、延承和继续，而是更新和创造，甚至浴火重生、凤凰涅槃。无疑，在标题创新方面，新兴媒体的方式、方法和手段，值得传统媒体借鉴和学习，传统媒体借此也能焕发生机和活力，跟上时代步伐。
做足做活吸引关注
新兴媒体标题创意中，“吸引力”是首要的考虑因素。“对新闻生产来说，传播是第一位的，如果没有传播，一切精彩都是零。”因此，新兴媒体都不遗余力地在标题创意上狠下功夫，想方设法把标题做得充满诱惑力和煽动性。比如，《加拿大顶级病毒学家、国家实验室主任突然去世，死因不明》一题，将“顶级专家”“死因不明”组合在一起，悬念顿生，在武汉新冠肺炎肆虐中国的背景下，这样的标题具有磁铁般的吸引力。
善于捕捉兴趣热点
一篇文章中总有能让大多数人感兴趣或者感动的地方，找出这个“兴趣点”，标题就成功了一大半。“心理学家研究证明，人类对外界的刺激，有趋新、趋奇的特点，越新奇的东西越能唤起人们的兴趣，新闻标题也是这样。”如当年著名导演谢晋去世，人们在震惊之余，最想了解的就是去世原因。网络新闻的标题就回答了这个问题：“可能因为喝酒”。释疑的同时，更引发了网民关注内容的兴趣。
穷尽一切修辞手段
在现代汉语中，各种修辞手段和方法，目前共有63大类78小类，随着大量仿词、新词出现以及语言异构、语素变异的纷呈，修辞手段还在不断发展。新兴媒体的标题创意中，几乎涉及各种修辞手段，因而显得更生动形象。
例16：给孩子最好的礼物是什么？一份让宝贝内牛满面的爱
例17：湖州菱湖青鱼干低价出售，馈赠亲友很实惠很面子
例18：大学里的“烟酒生”
例16中，“内牛满面”是仿词，模仿“泪流满面”，属于“用活仿词”类型；例17中，“很面子”，是名词形容词化，属于“变异搭配”类型；例18中，“烟酒生”谐音“研究生”，属于“巧用谐音”类型。这些手法的运用，有一种“化平凡为神奇”的力量，寻常的句子顿然魅力无穷。
尽可能减少陈词滥调
新兴媒体标题中，很少出现格式化的“经典”用语，而传统媒体仍然对此乐此不彼。比如“打造”“全力”“确保”“加强”“开门红”“谱新篇”“创佳绩”“新高潮”“新气象”“成效显著”“成绩斐然”“成就巨大”“砥砺前行”“铸就辉煌”“全面提高”“稳步增长”“硕果累累”等，不一而足。读者对这些用词，早已产生厌倦情绪，难以激发阅读兴趣。
大量使用口语标题
口语式标题，通俗易懂、简明扼要，在快餐式、碎片化阅读时代，更受欢迎。
例19：刚刚，朝鲜宣布成功试射洲际导弹
例20：有了伊万，不怕万一
例21：人民日报：中央直接统计不能入院的病例，请大家扩散！
以上的例子，在网络传播中都收到很好效果。传统媒体完全可以“拿来”“复制”，为我所用。
穿插使用网络“红词”
一些网络“红词”频频出现在新兴媒体标题里，自有其存在的道理。不同时期有不同的网络“红词”，目前还在流行的主要有：“泪崩”“重磅”“硬核”“震惊”“扩散”“裸奔”“刚刚”“盘他”“戏精”“宝宝”“锦鲤”“杯具”“官宣”“被XX”“桑不起”“鸭梨山大”“神马浮云”“我爸是李刚”“贫穷限制了我的想象力”等。传统媒体在借鉴时要去粗取精，去伪存真。其实，《人民日报》等许多传统媒体早就在尝试使用网络“红词”了，收到了满堂喝彩的效果。“2011年人民日报的头版头条标题是《江苏给力“文化强省”》”，当时引起热议。”
新兴媒体向传统媒体继承哪些
学习都是相互的、彼此的。传统媒体在标题创意方面，同样存在许多优良传统、成功经验和实践证明行之有效的操作办法，也值得新兴媒体继承。
严肃态度
传统媒体严格把政治要求、宣传纪律和新闻规律结合在一起，标题除了具备信息发布功能外，还承担弘扬主旋律、传播正能量的宣教使命，因此，标题必须在政治方向、舆论导向、价值取向上牢牢把握，不出任何差池。拒绝低俗媚俗，拒绝逢迎谄媚，拒绝色情粗鄙，是传统媒体的一直坚守，值得尊敬。
准确把握
传统媒体的标题拟制，“准确”是重中之重。“值得注意的是，‘准确’一定是优先于‘吸引力’的。好的标题确实出彩，但不准确的标题会损害媒体的公信力，得不偿失。”传统媒体标题的拟制，首要的着墨点，就是客观、公允，精准反映文章的主旨和要义。这种治学理念，值得钦佩。
严谨措词
传统媒体标题的创意，在遣词造句、语法运用方面，都十分严谨、慎重，遵循原则，合乎规范，仔细推敲每个字、词、句的内涵和外延，最大限度使其恰如其分、画龙点睛。在操作中，视断章取义、偷梁换柱等为红线，绝不逾越。这种规矩意识，同样值得推崇。
本文来源：城市党报研究 作者：王克
