单位里少不了要进行软文创作，在新媒体运行中搞营销策划，要做广告文案、电商文案等。面对各类文案，怎样策划？怎样撰写？在写作中需要注意什么问题？怎样才能做出与众不同、高人一筹的作品？对此，值得研究与探讨。
找好一个目标
要想做一个优秀的文案，首先要确定你的文案的目标群是谁、用户是谁。是高校学生，还是医生、护士？是青年男士还是中年妇女？是中小学生还是白发老人？一些顶级文案之所以能异军突起，声名鹊起，口口相传，原因是它们紧紧抓住了既定的精准目标。
有一个教育机构针对不同年龄段的人群做了几个不同的文案。
针对90后的毕业生，其文案内容是：“向学习者致敬！90后毕业生----除了新鲜，我们还懂趁早。”
针对50后的毕业生，其文案内容是：“向学习者致敬！50后毕业生----放弃进步你才真的老了！”
针对孕妈毕业生，其文案内容是：“向学习者致敬！孕妈毕业生----我希望孩子知道，妈妈很棒！”
针对夫妻档毕业生，其文案内容是：“生命中重要的人，懂是最好的爱。”
针对母女等两代人共学的，其文案内容是：“生命中重要的人，两代共学，爱是让孩子有能力，照顾好自己的人生。”
由于各个文案都有指定的目标群，做成广告牌后分别向不同的人群宣传，就能达到扩大招生的目的。
此外，有的奶粉的文案上写道，这种奶粉是“根据中国宝宝成长曲线合理匹配营养成分,挤奶到加工2小时,用新鲜生牛乳(鲜奶)制作,天然含有OPO,更适合宝宝娇嫩肠胃吸收。一年超一亿五千万罐被妈妈选择,更适合中国宝宝体质。”其针对性很明确：中国宝宝。
又如，销售裤子的文案可以多种多样。
对女士，可以写：展线条之美，做完美女人!展优雅身材，做精彩女人！以及做品味女人、做优雅女人等。
对喜欢穿牛仔裤的人，可以写：就能这么酷，美得自信，爱上自由、自在、自我，不需刻意雕饰，你也自然出众!城市牛仔风情，给你想要的美，想怎么美，就怎么美等。
而某一位相声演员代言的羊毛裤，说它暖和、轻省、弯腰不露腰，则是特定针对老年人的。
讲好一个故事
许多优秀文案作者都是讲故事的高手。一个文案可以讲一个故事，也可以讲几个故事。强烈的叙事风格和故事情节，能够引起用户的好奇心和新鲜感，同时，也在不经意中对产品与服务产生了好感，从而产生了购买与参与的欲望。
支付宝在做文案时就讲了不少故事。
有一个是讲述在外地年轻人的：“千里之外每月为父母按下水电费的‘支付’键，仿佛我从未走远（为牵挂付出，每一笔都是在乎）。”讲的是年轻人有孝心，每月通过支付宝为父母水电费埋单。
有一个是讲述老年人商户的：“洪蓉芳 67岁，个体商户----‘自从孙女给我弄了支付宝，每天早上来买饼的年轻人翻了倍，他们夸我，阿婆你好潮啊！’”
其它，还有讲述出国者、旅游者的故事。
这些文案故事加上场景化的照片，显得生动而新颖，自然会给人留下深刻的印象。
前几天，笔者在北京街头看到一个某购物平台“家装节”的广告宣传牌。其文案内容讲的是买家庭装备既可优惠，又可用轻松地在家获得的故事。文案的文字不多：“家装无难事，只要有……，每满300元減40元，大件产品免费送货，不用自己动。”这种体验式的故事，自然会抓住在这方面有需求的用户的心。
做一个好标题
文案的标题特别重要。它字号大，是第一个进入用户眼球的信号。
做标题不是喊口号，而是要细致入微地击中用户的“痛点”，关注用户的急切需求，最大限度地为用户服务。
标题写作的基本准则是真实、精准、有创意、带情感。常用的手法有对比法、悬念法、借势法、趣味法等。
借势法：有一种矿泉水的广告词为：“我们不生产水，只是大自然的搬运工”。它想说明什么问题？想说明的是，这种矿泉水是“纯天然的，没有添加剂，安全”。它借势于“大自然”。
有一种是借势名人的标题，它能快速抓住客户的注意力,因为名人的知名度高，信誉高，易被人接受。如《赵雅芝年轻20岁的秘密》《李冰冰最迷人的包包》等，就是借助明星效应，为化妆品、手提包做广告宣传。
悬念法：此法是在标题中用一个问号，提出用户想要知道的问题，在文案中予以解答。
如，有一家培训机构的文案标题是：《我是如何从失败中崛起，然后走向成功的？》其意思是，失败不可怕，通过培训可以让参加者走向辉煌。
另一个针对营销人的文案标题是：《现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家？》这里强调的是，如何“从零起步”到“成为专家”，这个悬念可以在文章中找到答案。
对比法：有一篇关于职场晋级的文案，其标题是：《策划小白，2年，从月薪2000到年薪50万》。这里面，就用了强烈的对比，让求职者非常想了解，晋升这么快到底有什么“秘诀”。
《今年20，明年18》这个护肤用品的广告语，显然是让人觉得用了这个护肤品就会显得年轻漂亮。
趣味法：此法已越来越多用在文案上了。一个巧妙的趣味性标题，不但可以勾起人们的好奇心，而且能增强人们的购买欲。
如，有一个包装手提袋的文案，印在手提袋上的短句有：“你就装吧” “装的漂亮” “装可爱” “装穷”等，让人看了后忍俊不禁，在微笑中接受。
选一个好时机
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文案发布的时机十分关键。“善战者，见利不失，遇时不疑。”抓时机有节日的节点，有气候变化的因素，有地区的差别，有人群喜好的差别。时来天地皆同力。掌握审时度势的艺术很重要。在夏天发布保暖羊毛裤的广告效果不会好，在冬天发布短袖丅恤衫的广告也肯定会受冷落。
有一位诗人写了一首盛夏的诗，说的是时间推动过往。
诗的内容是：“正值盛夏，正午的骄阳于傍晚变成迟暮的黄昏，滂沱的大雨也于第二天变成叶尖的露珠。仿佛所有美好的事物，都在这个季节到达鼎盛。但最火热的季节，也承载着最盛大的离别。时间终会散场，随之而来的便是经久不衰的思念。”
一天之内，一月之内，一季之内，客观和主观世界都在不断变化。文案发布应当选择最佳时间才能立于不败之地，获得最终的成功。
（作者系人民日报资深记者、人民日报海外版原培训部主任）
